Las FERIAS DE ARTE por dentro

Uno de los sucesos más sonados del mundo del arte reciente fue el famoso platanito pegado a la pared con cinta adhesiva, titulado Comedian, del artista Maurizio Cattelan, presentado en la edición de 2019 de la feria Art Basel en Miami Beach. Se vendieron tres ediciones originales de la obra, y lo que se llevaban los compradores era un certificado de autenticidad de 14 páginas con instrucciones detalladas sobre cómo instalar el plátano fresco.

Las cifras, que ayudan a entender el resto del episodio, las recoge la Wikipedia en inglés: Comedian es de 2019, se editó en tres ejemplares más dos pruebas de artista, y la obra es el certificado con sus diagramas y su manual de instalación de 14 páginas. Dos ediciones se vendieron en Art Basel Miami Beach por 120.000 dólares cada una y la tercera se vendió por 150.000, aunque la misma ficha dice también que esa tercera se donó al Guggenheim. En 2024, una de ellas se remató en Sotheby's por 6,2 millones de dólares, comprada por el empresario Justin Sun, fundador de la plataforma de criptomonedas TRON.

Y entrando ya en materia, y sin que tenga que ver con el platanito ni con su conservación, hoy vamos a estar hablando sobre las ferias de arte: en qué consisten este tipo de eventos y cuáles son sus peculiaridades.

Porque para entender cómo una fruta de supermercado acaba costando lo que cuesta un piso, hay que entender antes la máquina que la puso en esa pared.

Y para eso, el episodio hace algo que no había hecho antes: trae a alguien con experiencia en ferias y galerías, graduada de historia del arte. Es Claudia Taboada, de la Universidad de La Habana, que ha trabajado en la Galería Factoría Habana y en la Galería Villa Manuela, y que es curadora y directora de Pan American Art Projects, en Miami. El episodio lo conduce Jenny, desde Miami, sin las Gretus.

Según la web de la galería en su versión de 2019, Pan American Art Projects abrió en Dallas en 2001 y el espacio de Miami en 2006. Su propietario, Robert Borlenghi, viajó por primera vez a Haití en 1990 y coleccionó artistas de Haití, Jamaica y después Cuba.

Qué es una feria de arte, y qué no

Lo primero es aclararlo: las ferias de arte son eventos comerciales, que se realizan de forma periódica, donde un grupo de galerías previamente seleccionadas y analizadas por un comité organizador exhibe una selección de obras para la venta. A diferencia, por ejemplo, de las bienales, que son un evento de carácter no comercial.

Esa distinción manda sobre todo lo demás. Una bienal se juzga por lo que propone; una feria, por lo que vende.

Una feria se caracteriza, a grandes rasgos, por la convergencia de varias galerías locales e internacionales que, tras un proceso previo de aplicación y selección, presentan sus propuestas, normalmente curadas, de lo que representa el programa de su galería. Según las categorías o secciones que la feria establezca, pueden presentarse exhibiciones personales, bipersonales o propuestas colectivas.

La definición de la invitada es más útil que cualquier manual: es esa gran exhibición a la que asisten probablemente los clientes más importantes sin que tú los hayas invitado directamente. Es una ventaja coincidir con muchas galerías en un periodo corto de tiempo, porque cada una aporta su cartera de clientes al invitarlos, y de alguna manera todas se benefician.

El público es muy variado y accede de maneras distintas: por invitación de las galerías participantes, que las envían a sus clientes y amistades; por invitación de la propia feria a sus personas de interés; o por la vía regular, entrando en la web y comprando la entrada.

Lo que te encuentras al llegar

Según el tipo de feria y la ciudad, esta puede ocupar un edificio ya existente o bien un espacio vacío pero céntrico, donde se construyen grandes carpas que levantan una ciudad dentro, con las divisiones correspondientes a cada stand.

Cuando sucede una feria de arte, la infraestructura de las ciudades se ve afectadísima y planificar la asistencia se vuelve todo un reto. En Miami el tráfico es una locura, todo se congestiona, los aparcamientos.

Una vez dentro, hay un buró de información donde dan un mapa del lugar, útil por dos razones: si buscas una galería concreta es mucho más fácil encontrarla, y ahí están localizados todos los puntos de servicio, como cafeterías y sanitarios. Es inmenso, y sin mapa puedes circular eternamente.

Y aquí viene el primer dato que cambia cómo se mira una feria:

Los stands de la entrada tienen muchísima responsabilidad, porque hay mucho dinero invertido por ocupar esas posiciones en el mapa. Necesitan además hacer un statement como galería, con una propuesta sólida que normalmente se reconoce como gemas del arte moderno y contemporáneo, y casi siempre esas ubicaciones están reservadas para nombres importantes. Son los espacios más privilegiados de la feria. Como resume la invitada: todo está fríamente calculado.

Dicho de otro modo: el orden en que ves las galerías al entrar no es un recorrido, es una jerarquía. Y se paga.

Casi seis siglos de ferias

La primera feria dedicada al mercadeo de arte se considera que tuvo lugar en 1460, en el patio de la actual catedral de Amberes, en pleno siglo XV.

Y el detalle es mejor de lo que suena, porque el parecido con una feria de hoy es literal. Según la Wikipedia en neerlandés, entre 1460 y 1560 la Iglesia alquilaba a los artistas el Onze-Lieve-Vrouwepand —«el Pand»—, un claustro con galerías alrededor de un patio abierto donde pintores, escultores, ebanistas y libreros podían alquilar un puesto para exponer su mercancía a la venta. Fue la mayor feria de arte de la Europa de entonces. Amberes abrió su puesto de venta de pinturas frente a la catedral en 1460 y Brujas la siguió en 1482, como recoge la Wikipedia en inglés; desde 1484 un decreto municipal prohibía vender arte en cualquier otro sitio durante las ferias.

Cinco siglos y medio después, las galerías siguen alquilando un stand y peleándose por la mejor posición del patio.

Más tarde se llevaron a cabo los salones de exhibición de París, que vienen a ser los antecedentes, por su formato de eventos expositivos, de las exposiciones universales, cuya primera edición se celebró en Londres con el objetivo de mostrar los avances tecnológicos que trajo consigo la Revolución Industrial, aunque también se exhibía arte en esa feria.

Ya en el siglo XX, en 1913, se desarrolló la Exposición Internacional de Arte Moderno, conocida como Armory Show, celebrada en Nueva York, cuyo principal logro fue haber introducido en el escenario comercial estadounidense a artistas europeos como Van Gogh, Picasso, Matisse y Duchamp. Ayudó a posicionar el mercado del arte moderno en este tipo de eventos, y hoy se coleccionan acá en Estados Unidos obras de las que fueron presentadas en 1913: el Blue Nude de Matisse, en el Museo de Arte de Baltimore; The Red Studio, en el MoMA de Nueva York; y el Desnudo bajando una escalera de Duchamp, en el Museo de Arte de Filadelfia.

Y luego está la madre de todas: Art Cologne, considerada la primera feria de arte de carácter mundial, fundada en 1967 y viva todavía hoy. Fue la primera organizada explícitamente por y para las galerías comerciales, con ese sentido de reunir galerías, coleccionistas y artistas en un mismo recinto, y fue también a partir de ese momento cuando se empezó a cobrar la entrada.

Art Basel se creó en 1970 siguiendo ese modelo, y se convirtió desde el principio en una de las más importantes porque reunía —y sigue reuniendo— galerías de todo el mundo en el mismo lugar.

Según la historia que publica la propia feria, Art Basel la fundaron en 1970 los galeristas locales Trudl Bruckner, Balz Hilt y Ernst Beyeler. Su primera edición juntó 90 galerías y 30 editores de 10 países, y recibió más de 16.000 visitantes.

Su expansión a otras geografías —Miami Beach, Hong Kong y, desde hace poco, París— permitió potenciar mercados emergentes como el latinoamericano y el asiático, y la invitada la lee como una estrategia clave para democratizar el acceso al arte contemporáneo y a la vez legitimarlo: consolidó la marca como líder global y abrió posibilidades a coleccionistas, artistas, galerías y regiones tradicionalmente periféricas en el mercado.

El top ten de una galerista

Antes del listado, la invitada hace una advertencia que vale más que el listado: nunca existiría un lugar justo para cada una de estas ferias, porque hay un factor de relatividad en la pregunta. ¿Cuáles son las más importantes? La que mejor se ajuste a cada galería. Una galería define su visión y su misión, identifica su mercado, y por transitividad elige las ferias donde se concentra ese mercado. Si el mercado es de primera línea —Andy Warhol, David Hockney, Banksy, Yayoi Kusama—, esa categoría va directa a Basel.

Con esa salvedad, si tuviese que hacer un top ten:

#	feria	sedes
1	Art Basel	Basilea · Miami Beach · Hong Kong · París
2	Frieze	Nueva York · Los Ángeles · Londres · Seúl
3	The Armory Show	Nueva York
4	ARCO	Madrid
5	FIAC	París
6	Zona Maco	Ciudad de México
7	Expo Chicago	Chicago
8	Artissima	Turín
9	Outsider Art Fair	Nueva York · París
10	SP-Arte y ARTBO	São Paulo · Bogotá

El décimo puesto se queda empatado a propósito, porque la invitada quiere darle importancia a las ferias latinoamericanas y darle un lugar a cada una le parece injusto. Es la misma honestidad con la que abrió: en este negocio los rankings dicen más del que los hace que del sector.

Cómo se decide quién entra

Este es el corazón del episodio, y conviene leerlo con atención porque desmonta la idea de que una feria es un alquiler de metros cuadrados.

La selección de galerías y artistas para una feria de las de arriba es un proceso altamente riguroso, curado y muy competitivo, diseñado para mantener estándares de calidad y asegurar la relevancia del evento en el mercado global. De cara a los clientes es un modo de operar que estampa un sello de calidad y confiabilidad: se supone que lo que se presenta allí es valioso y está listo para que quien tenga disposición de capital invierta, porque ha pasado por un filtro profesional de un comité de curadores reconocidos.

El proceso, paso a paso:

Todo comienza con una convocatoria abierta que mandan las ferias. Las galerías interesadas envían su aplicación, que incluye portafolio, la lista de artistas que representan y una propuesta curatorial específica para el evento, además de imágenes y detalles de las obras, y materiales suplementarios que ayuden a completar la trayectoria de los artistas. Después se paga la aplicación y se esperan unos meses a la decisión.

Esas aplicaciones pasan por un comité de selección formado por expertos de arte, curadores y galeristas de renombre, que revisan hasta lo más mínimo: la trayectoria de la galería, la calidad de las obras y la coherencia de la propuesta curatorial. También se aseguran de que haya buena diversidad regional y conceptual en la feria, de modo que tu propuesta cubra una de esas necesidades.

Otro punto clave, quizá el que más pesa, es el impacto: qué reconocimiento tienen los artistas, si tienen premios, si han estado en bienales o en colecciones importantes, y si la galería tiene presencia real en el mercado. Este aspecto lo exigen las grandes ferias, pero no las satélites o las más sencillas.

Y hay un límite que no depende de la calidad: el espacio. Las ferias tienen límites físicos, así que no todo el mundo entra por muy buena que sea su propuesta. Lo que puede pasar entonces es que te pongan en una lista de espera, algo por lo que han pasado casi todas las galerías, Pan American incluida.

En resumen: no es solo pagar una cuota. Hace falta una propuesta sólida, una calidad artística impecable y, no nos engañemos, también algo de networking.

Qué se exhibe: las secciones

¿Solo arte moderno y contemporáneo? No. Las ferias suelen organizarse en secciones, y hay casos extremos: Zona Maco es la feria con mayor número de secciones del mundo, con seis categorías.

Además de contemporáneo y moderno, tiene diseño, fotografía, Salón —donde presentan antigüedades y objetos de colección como mobiliario y arte decorativo, algo muy inusual en otras ferias— y Ejes, una sección más reciente enfocada en arte experimental, proyectos curatoriales y galerías emergentes. Todas con el mismo proceso de aplicación y los mismos criterios de selección.

Lo de Salón merece un momento, porque abre una puerta comercial que no es obvia: el cliente sale de la feria no solo con la obra, sino con el mueble sobre el que va a ponerla.

Feria contra subasta

Aunque ferias y subastas son las dos eventos comerciales para vender arte, son dos mundos totalmente diferentes. La invitada los compara en cuatro aspectos: selección, audiencia, mercado y frecuencia.

Selección. En las ferias, las galerías aplican a la convocatoria, y muchas veces la feria tiene un tema o enfoque específico al que las propuestas deben alinearse. En las subastas también hay filtro: los organizadores seleccionan obras y artistas por periodos, temas o colecciones específicas. Pero el filtro más delicado en una subasta es otro: la autenticidad. Si la obra es auténtica y estás de acuerdo con los estimados que te ofrece la casa, estás listo.

Audiencia. Las ferias son más grandes y abiertas al público, aunque haya que comprar entrada. Las subastas son más exclusivas: cualquiera puede verlas en línea, pero para pujar en una física hay que registrarse y cumplir requisitos, lo que las hace más cerradas en cuanto a quién compra.

Mercado. Las ferias tienen un enfoque más regional: atraen a coleccionistas locales o a quienes ya siguen el circuito. Las subastas son más globales, y ahí lo importante no es dónde se celebran, sino qué artistas y obras se subastan: una pintura que aparece en Sotheby's en Londres puede terminar en manos de un comprador de Nueva York.

Frecuencia. Las ferias se celebran generalmente una vez al año —Art Basel en Miami Beach, cada diciembre—. Las grandes casas —Sotheby's, Christie's, Phillips— suelen organizar dos veces al año, en primavera y otoño, para sus categorías principales.

La era digital

Antes todo giraba en torno a lo presencial: ibas a la feria, veías las piezas, comprabas y te ibas a casa con la obra debajo del brazo. Ahora todo es más dinámico, global y a veces más fácil, también para desplazarse.

Y hay un factor que casi nadie cuenta y que la invitada explica sin rodeos: los impuestos. En cada ciudad tú pagas impuestos, y hay que pagar los taxes de la ciudad donde estás comprando. Vendiendo una pieza de 10.000 dólares en la ciudad de Miami se paga un 7 %; en Nueva York la última vez que lo miró rondaba el 9,45 %. A veces al cliente le sale mejor no viajar y usar ese dinero en el coste del envío, que suele ser menor.

Un cambio importante han sido los online viewing rooms, salas virtuales donde las galerías pueden mostrar las obras antes de que la feria abra físicamente. La invitada cita el caso de una galería que en 2017 vendió diez millones de dólares en obras antes de que la feria abriera, todo gracias a su sala digital. Hoy muchas ferias y galerías usan ese formato híbrido, y Pan American también lo emplea para sus exhibiciones.

¿Por qué funciona? Porque crea urgencia. Se programa la sala para un tiempo limitado, y esa cuenta atrás empuja a comprar o a acudir después en persona. Es lo que en Estados Unidos llaman FOMO, fear of missing out, el miedo a quedarse fuera. Comercialmente es una estrategia de presión para que el cliente compre sin competencia.

Las ferias también son ahora más accesibles: antes, si no estabas en la ciudad, te la perdías, y se podían perder ventas. Ahora cualquiera puede explorar obras, ver charlas y comprar desde el ordenador o el teléfono. Esto se hizo evidente durante la pandemia, cuando ferias como Basel y Zona Maco pasaron por completo al formato digital.

El arte en sí también ha evolucionado, y muchas ferias dedican espacios a obras digitales: realidad virtual, arte generativo y los famosos y controvertidos NFT. Art Dubai ya tiene secciones específicas para ellos, y en la Miami Art Week se han visto instalaciones inmersivas con realidad aumentada.

Y hay una última pieza, la que menos se menciona: la feria recopila tus datos. Tu correo, cómo interactúas con las piezas, qué obras te gustaron. Un sistema identifica esas preferencias y permite volver a contactar con los clientes. Es un seguimiento del mismo tipo que el de cualquier gran plataforma, aplicado al mercado del arte.

Lo que no se ve

Hay dos cosas del final que merecen quedarse.

La primera: la planificación es de uno o dos años. La feria se inserta en la programación de exhibiciones de la galería, y a veces se hace coincidir a propósito. En el caso de Pan American, la exhibición de Purvis Young se hizo coincidir con la presentación de su obra en la Outsider Art Fair. Lo que parece casualidad es calendario.

La segunda, y es la más honesta del episodio: ahí nos quitamos el traje de curador, de director, de lo que sea que tengamos en ese momento, y ahí todos son vendedores. Es mucha la presión, y no puedes dejar que el cliente se te vaya de tu espacio expositivo, porque una vez que se va se va a encontrar con muchísimas opciones al lado. Y hay que saber hasta dónde llegar en las negociaciones sin descuidar el precio que los artistas representados mantienen de cara al público y a sus coleccionistas, que es la manera en que protegen su propio valor.

Ahí está, en una frase de galerista, la respuesta a por qué un plátano pegado con cinta puede costar 120.000 dólares y seis millones cinco años después. No es el plátano. Es el certificado, el comité que lo admitió, la posición del stand, la lista de espera de los que no entraron, el mapa que te lleva primero a las galerías que pagaron por estar a la entrada, y una sala de espera digital con cuenta atrás. Una feria de arte no es un sitio donde se vende arte: es la máquina que fabrica el precio.

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Una precisión sobre un dato que damos en el episodio: al hablar de Art Basel decimos que su realización exaltó el estatus de «Basilea en Alemania», y Basilea está en Suiza. La feria la fundaron en 1970 tres galeristas de la propia ciudad, Trudl Bruckner, Balz Hilt y Ernst Beyeler, y su primera edición ya reunió 90 galerías y 30 editoriales de 10 países. Lo recoge la propia historia de Art Basel.